La marque Patagonia est le fruit d’un franco-américain plutôt ambitieux, Yvon Chouinard, mordu d’escalade depuis l’âge de 14 ans. Sa passion débute au cœur des montagnes californiennes, où il apprend à descendre en rappel pour chasser les rapaces. Dès lors, l’amour de la montagne ne le quitte plus.
L’histoire d’un féru d’alpinisme
Dès son plus jeune âge, Yvon se mis en tête de fabriquer son propre matériel afin de pallier au manque d’équipement des grimpeurs. En 1957, il réalise ses premiers pitons à partir d’une lame qu’il récupère d’une moissonneuse ! En véritable self-made man, il se construit un petit atelier dans l’arrière-cour de chez ses parents, qui devint très rapidement une entreprise fructueuse.
Son association avec l’américain Tom Frost, un grimpeur et ingénieur en aéronautique, marque le début d’une ère nouvelle dans le domaine de l’alpinisme, grâce à leurs idées révolutionnaires.
Inspirés par la fourrure polaire des pêcheurs d’Atlantique Nord, ils décident de créer un tissu spécifiquement dédiés aux montagnards, qui garderait la chaleur sans absorber l’humidité. En 1980, ils élaborent des sous-vêtements à partir de polypropylène, une fibre synthétique ultralégère qui absorbe l’eau. Ils préconisent de le porter contre la peau, afin d’évacuer la transpiration, et de l’utiliser comme vêtement intermédiaire, sous une veste imperméable. De là naît le fameux concept de la superposition des couches, aujourd’hui bien connu des montagnards.
Cerise sur le gâteau, le polypropylène est un plastique entièrement recyclable, à faible impact écologique ! Ainsi, dès les années 1980, Patagonia se positionne comme l’un des premiers acteurs engagés pour un développement durable. Dans son ouvrage Homme d’affaires malgré moi, Yvon Chouinard relate ses débuts d’auto-entrepreneur qui, au départ vendeur de pitons, devint l’un des acteurs outdoor les plus engagés dans l’écologie.
Une prise de conscience environnementale
Face à la déforestation, la pollution croissante et la disparition progressive de nombreuses espèces, Patagonia décide de prendre un tournant écologique dans son mode de commercialisation. A partir de 1985, la marque s’engage à reverser chaque année 1% de son chiffre d’affaire à la protection et la restauration de l’environnement. Grâce à cet engagement sans précédent, 70 millions de dollars ont été reversés à des associations environnementales aux 4 coins du monde.
Cette démarche extraordinaire prend la forme, en 2002, d’une organisation à but non lucratif, portant le nom de 1% for the Planet®. Elle se compose d’entreprises qui, à leur tour, souhaitent prendre part à la protection de l’environnement, en reversant 1% de leur chiffre d’affaire à cette cause. La logique de l’organisation ? Plus les entreprises seront nombreuses à s’engager, moins notre planète souffrira des conséquences de la production humaine.
Les projets environnementaux soutenus par le mouvement 1% sont nombreux. Le premier projet fut la désurbanisation de la vallée du parc national Yosemite, afin de protéger ses ressources naturelles. Chaque année, une nouvelle cause environnementale est choisie par l’organisation (destruction de barrages, protection d’espaces sauvages, corridors biologiques…).
Mais la portée du mouvement ne s’arrête pas là, puisqu’un vrai travail de sensibilisation du consommateur est effectué en amont. Ainsi, tous les 18 mois, une conférence est organisée pour les associations avec lesquelles travaille 1% for the planet. L’objectif est de leur apprendre des outils de communication et marketing clés, afin qu’elles transmettent leur message au grand public.
La politique RSE de Patagonia
Au même titre que Vaude, Patagonia a très tôt adopté une politique RSE au sein même de son entreprise. Tous les catalogues sont imprimés sur du papier recyclé et ses centres de distribution utilisent des équipements écologiques, comme des réflecteurs de lumière solaire, des chauffages radiants et des systèmes d’éclairages plus respectueux de l’environnement.
La responsabilité environnementale au niveau de la production en elle-même est devenue un élément majeur à partir des années 1990. À cette période, un premier audit environnemental indépendant est réalisé, qui sera suivi par de nombreuses initiatives équitables et écologiques. Parmi les actions clés de la marque, cinq se démarquent en particulier.
1. L’apparition du duvet traçable
Chez Patagonia, la préservation des ressources inclut aussi bien la flore que la faune. Ainsi, dès 2007, la marque a initié l’élaboration de la norme « Traceable down » (norme traçable), relative aux duvets qu’elle utilise.
À l’heure où de nombreux animaux sont élevés dans des conditions catastrophiques (élevage en batterie, gavage, tortures…), Patagonia souhaite se distinguer des acteurs textiles qui participent à cette maltraitance. La notion de traçabilité est instaurée dans l’intégralité de son processus de production. Concrètement, cela signifie que des contrôles stricts sont effectués depuis la ferme de ponte jusqu’à l’usine de confection, afin de garantir l’absence de gavage et de plumaison à vif. Chaque ferme est ainsi auditée afin de garantir le bon élevage des oiseaux. Par ailleurs, il s’agit uniquement d’oiseaux issus de l’industrie alimentaire et non d’animaux élevés dans le seul but de fournir l’industrie textile. Patagonia n’achète donc que du duvet provenant des abattoirs.
Le plus gros du travail est celui de la différenciation au sein des usines de nettoyage et des usines de confection. À cette étape de la production, un tri doit être effectué afin de ne pas risquer de mélanger les lots traçables et non traçables, qui ont subi un traitement drastiquement différent.
Dans le but de réaliser ce travail titanesque, le géant des équipements de montagne collabore depuis plusieurs années avec des fournisseurs de duvet, des associations de défense animale et des marques qui produisent ce matériau, afin de mutualiser leurs efforts dans la lutte pour le bien-être animal.
En parallèle, afin de sensibiliser le grand public à la cause animale et environnementale, Patagonia a demandé à NSF International (un organisme indépendant de santé publique) d’adopter cette norme de traçabilité à l’échelle internationale, afin que toute entreprise puisse réaliser cette démarche. Désormais, la norme Global Traceable Down Standard est accessible à n’importe quelle firme textile qui souhaite se faire certifier.
Le travail acharné de Patagonia pour la défense du bien-être animal lui a valu de recevoir la deuxième place du classement Four Paws, une association de défense des animaux, des entreprises les plus engagées.
2. Le coton biologique
Dans un contexte mondialisé nécessitant une production rapide et à moindre coût, de nombreuses firmes textiles ont adopté l’usage de pesticides pour la culture intensive du coton.
En 1994, Patagonia décide une fois de plus de faire bande à part et de lutter contre cette production de masse. La marque décide alors de privilégier le coton biologique pour toute sa collection. L’objectif était non seulement de commercialiser ses vêtements issus de l’agriculture biologique, mais également de militer pour une agriculture plus durable au sein du secteur cotonnier. En parallèle, la marque avait également pour but d’encourager d’autres entreprises à adopter le même comportement.
Ce fut l’un de ses engagements les plus difficiles à tenir car le vêtement devait à la fois être réalisé en coton biologique, mais également répondre aux critères de qualité des équipements Patagonia. Après avoir essuyé plusieurs échecs auprès de partenaires qui refusèrent d’entreprendre un projet aussi ambitieux, Patagonia décida de développer sa propre chaîne d’approvisionnement de coton. Celui lui permit de créer les fils et tissus dont la marque avait besoin pour réaliser ses vêtements techniques.
Concernant l’idée de faire évoluer l’agriculture vers un chemin plus durable, cela fut également un effort de longue haleine. Alors que le terme « biologique » était très peu connu, un réel travail de pédagogie a dû être effectué auprès du grand public. N’oublions pas qu’internet était existant ! C’est grâce au travail draconien de Patagonia et d’autres leaders précurseurs que ce terme a pu se démocratiser.
En revanche, concernant l’objectif de rallier d’autres entreprises à adopter la même démarche, Patagonia considère que ses efforts n’ont pas payés. Bien que certaines entreprises aient manifesté leur intérêt pour une potentielle transition biologique de leur coton, elles ne sont pas allées jusqu’au bout de cette mesure. À l’heure actuelle, les chiffres n’ont pas changé. La production de coton biologique n’a toujours pas dépassé le seuil des 1% depuis 1996.
La production de masse s’est même aggravée puisque ce sont aujourd’hui 90% de la production de coton qui sont génétiquement modifiés aux Etats-Unis, et parfois plus dans d’autres pays.
Malgré ces chiffres préoccupants, Patagonia continue d’inciter les entreprises à adopter son modèle, en les sensibilisant aux dangers de plus en plus accrus auxquels fait face la planète. Elle donne notamment l’exemple du désherbant chimique Roundup, inscrit par l’Organisation Mondiale de la Santé sur la liste des « substances potentiellement cancérigènes pour l’être humain ».
La marque française continue à garder espoir et cite l’exemple de l’Inde qui commence activement à développer des cultures biologiques de coton.
3. Le Fair Trade certified
En 2014, Patagonia a décidé d’ouvrir un nouveau volet dans sa démarche de développement durable. Celui du commerce équitable. C’est ainsi qu’à l’automne 2014, la marque participe pour la première fois au programme Fair Trade USA, une ONG américaine très investie auprès des petits producteurs. Grâce à cette initiative, les ouvriers produisant les vêtements Patagonia ont touché 430 000 dollars supplémentaires, de 2014 à 2016. Certains des employés ont ainsi choisi de couvrir leurs dépenses de santé ou l’inscription de leurs enfants à l’université avec ces sommes. D’autres ont choisi d’ouvrir une garderie gratuite pour les ouvriers de l’usine.
L’objectif de la démarche équitable de Patagonia est simple et pourtant peu ancrée dans les mentalités du secteur textile. Il s’agit d’augmenter les salaires des ouvriers pour leur offrir un cadre de vie décent et digne de leur travail. Pour tout produit certifié Fair Trade, la marque verse une prime qui est directement reversée aux ouvriers de ses usines. Ce sont eux ensuite qui choisissent librement ce qu’ils souhaitent en faire.
Le programme Fair Trade met également en place des normes sanitaires et sécuritaires pour les employeurs et encourage la communication entre les employés et la direction. Il ne s’agit donc pas seulement d’une aide financière mais de tout un environnement qui vise à être amélioré.
D’ici l’automne 2017, Patagonia prévoit de lancer sur le marché 300 modèles équitables, soit plus de 100 modèles de plus que l’année précédente.
Une fois encore, Patagonia se place comme un précurseur parmi les différentes initiatives de développement durable puisque la marque est la première à introduire le programme Fair Trade dans des usines du Mexique, d’Amérique Centrale et des Etats-Unis.
4. La certification Bluesign®
Dans une logique de totale transparence, Patagonia a décidé de collaborer avec Bluesign®. L’objectif était de réévaluer l’impact environnemental de sa chaîne de production. La marque s’est donc interrogée sur le moyen le plus efficace pour réduire sa consommation en ressources naturelles et la toxicité de ses produits chimiques, teintures et autres produits de finition.
Comme nous l’avons observé en étudiant la certification Bluesign®, le label étudie chaque phase de la chaîne d’approvisionnement textile, en vue d’éliminer tout produit contenant des substances nocives, et de privilégier les produits sûrs pour l’environnement et les employés.
En 2013 soit 5 ans après que la marque ait rejoint le réseau de partenaires Bluesign®, 15 % des produits Patagonia était constitués de tissus certifiés Bluesign®.
Alors qu’elle était le premier fabricant à rejoindre le réseau de partenaires Bluesign®, plus de 400 marques, fournisseurs et fabricants ont suivi son exemple.
5. Le Worn Wear
Dans un esprit « consommez moins et mieux », Patagonia a créé le concept du « Worn Wear » deux mots qui peuvent à la fois signifier « porté » et « usé ». Afin d’alerter les consommateurs au fait que les ressources de notre planète ne sont pas illimitées, Patagonia a mis au point des guides de réparation de type : Comment réparer un cordon de serrage défait ? Comment repasser une veste imperméable ? Comment remplacer le zip principal sur une doudoune en duvet Patagonia ? Tout ceci dans le but de garder ses affaires le plus longtemps possible. 40 guides de réparation gratuits sont aujourd’hui disponibles sur le site web de Patagonia. La marque met également à la disposition de ses clients un service de vente d’outils de réparation, en partenariat avec la marque iFixit.
Ainsi, en diminuant le besoin d’acheter des consommateurs, Patagonia fait le choix de ne pas entrer dans une logique de « marketisation » à tout prix. Elle choisit d’inciter les utilisateurs à devenir des consom’acteurs, plutôt que des acheteurs passifs. En prenant cette initiative, la marque participe directement à la baisse de la consommation d’eau, des émissions de CO2 (liées à la fabrication des produits et à leur transport), et des déchets. Le but est de recycler le vêtement le plus longtemps possible.
Une fois encore, le géant californien choisi de se différencier de ses concurrents, en se définissant comme un « environnementaliste radical ». Car réparer quelque chose au lieu de jeter, c’est bien aller dans le vent contraire de nombreuses firmes textiles. Même si de plus en de marques s’engagent vers cette voie. Pour Patagonia, le fait de ne pas acheter en trop est d’ores-et-déjà un engagement en faveur de l’environnement, car c’est de l’énergie qui n’est pas dépensée inutilement. Ne gardons que le nécessaire avec des produits de qualité bénéficiant des meilleurs labels, telle est la logique de Patagonia. En ce sens, elle s’oppose directement à des géants de différentes industries qui fournissent leurs produits sans aucune instruction de réparation, voire, dans certains cas, en bloquant toute tentative de réparation du produit pour inciter à racheter.
La firme dispose également de son propre site de réparation de vêtements auquel le consommateur peut envoyer son produit. Il s’agit du plus grand site de réparation de vêtements d’Amérique du Nord.
Ainsi, Patagonia est un exemple parfait de la philosophie « penser global, agir local », puisque c’est en incitant chaque utilisateur à consommer moins que la marque crée un réel impact sur la consommation globale à travers le monde.
Elle a décidé d’aller encore plus loin dans sa logique de recyclage, en incitant tous ses clients à déposer leurs vêtements Patagonia inutilisables ou irréparables dans le magasin le plus proche de chez eux. Ils sont alors transformés en un nouveau produit ou bien servent à un autre usage si le recyclage n’est pas encore disponible.
Chez Hardloop, nous conseillons tout particulièrement à nos lecteurs de lire l’ouvrage Un business responsable : Les leçons tirées des 40 ans d’expérience de Patagonia[10], rédigé par le fondateur de la marque Yvon Chouinard. Il relate comment, étape par étape, la marque est aujourd’hui devenue l’un des acteurs outdoor les plus engagés au monde. Il y explique également le devoir de Patagonia en tant qu’entreprise de s’engager dans une démarche responsable et dans une vision à long terme. Ce livre est particulièrement intéressant pour ses conseils et retours d’expériences, visant à montrer au public comment, à son tour, il peut s’engager dans ce type de démarche.
Nous aussi, chez Hardloop, nous souhaitons montrer l’exemple à nos clients et aux internautes qui nous lisent, à travers une série d’engagement que nous avons pris depuis la création de notre marque.
Article rédigé pour Hardloop.fr, susceptible d’être modifié par le client
